Главное – это взаимоотношения

В предыдущем выпуске при рассмотрении различных способов организации рекламной деятельности на предприятии мы пришли к выводу, что одним из прогрессивных вариантов является использование услуг профессиональных участников рынка – рекламных агентств. Вместе с тем существует ряд нюансов, от которых зависит степень удовлетворенности подобным сотрудничеством для каждой из сторон, на них и обратим внимание в данной статье.

Экспертом в данном вопросе выступает генеральный директор рекламного агентства «Профит Медиа» (Хабаровск) Анастасия Михайловна Баранова.

Подобно тому, как люди проходят через свои жизненные циклы, через то же самое проходят и взаимоотношения. В рекламном бизнесе отношения клиент – агент за весь свой жизненный цикл переживают четыре четко различимых этапа: предварительную стадию, развитие, поддержание и прекращение отношений. Каждый из этих этапов характеризуется присущими лишь ему особенностями, которые в конечном итоге влияют на продолжительность партнерских отношений.

Предварительный этап охватывает все время до того, как агентство и клиент официально начали сотрудничество. Они могут вообще не знать друг друга либо быть знакомы с репутацией или получить информацию от своих знакомых. В любом случае это, естественно, затронет характер восприятия одного партнера другим. Именно в этот период накапливаются столь важные первоначальные впечатления. Если агентство встречается с клиентом и его приглашают поработать на рекламную программу, тогда у них может появиться возможность немного узнать друг друга и начать сотрудничать. Но при презентации, тем не менее, агентство неизменно стремится оставить самое хорошее впечатление. Ведь в любом случае рекламное агентство является продавцом, а клиент – покупателем.

После того как агентство было назначено, начинается этап развития отношений. В этот период как агентство, так и клиент испытывают пик своего оптимизма, и они всеми силами стремятся выработать взаимовыгодный механизм сотрудничества. Ожидания находятся на самом высоком уровне, и обе стороны крайне снисходительны.

На этом этапе устанавливаются формальные и неформальные формы сотрудничества. Очень быстро распределяются соответствующие роли, открываются истинные личные качества каждого из игроков; создаются первые материалы агентства; продукцию агентства и сам рабочий процесс ожидают с самыми высокими надеждами, а затем они весьма тщательно оцениваются клиентом. Именно в этот момент агентство получает представление о том, как добросовестно клиент оплачивает свои счета, насколько он восприимчив к новым идеям и насколько легко работать с различными людьми в организации клиента. Первые проблемы сотрудничества проявляются на этапе развития отношений. Если они успешно разрешаются, вскоре после этого может начаться этап поддержания отношений. Слово «поддержание» говорит само за себя. Это повседневные рабочие отношения, которые в случае успеха могут продолжаться годами. Однако, к сожалению, в среднем взаимоотношения между клиентом и агентством обычно продолжаются лишь три-четыре года. В период поддержания отношений рано или поздно проявляются все проблемы и истинная цена каждого из игроков. Проблемы, касаются ли они споров по расчетам, расхождения мнений о стратегии или тактике или несогласия в вопросе об ответственности за дорогостоящую печатную ошибку, являются нормальным явлением и процесс их разрешения служит сторонам подлинным испытанием.

В определенный момент могут возникнуть неразрешимые противоречия, по причине которых отношения приходится прерывать либо одна из сторон может просто принять решение о смене партнера. Сам процесс прекращения отношений длительное время оказывает влияние на обе стороны и выступает важным фактором при определении возможности возобновления сотрудничества в будущем.

Естественно, на сотрудничество оказывают влияние многие факторы. Их наилучшим образом можно разделить на четыре категории:

1.         Совместимость.

2.         Поддержание контактов.

3.         Образ действий.

4.         Перемены.

Совместимость

Наиболее важным определяющим фактором является личная совместимость сотрудников клиента с работниками агентства. Хорошая совместимость может создать дополнительные возможности для обеих сторон и позволить преодолеть любые возникающие проблемы. Несложившиеся личные отношения станут источником несуществующих проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию.

Поддержание контактов

Неудовлетворительный контакт – то слабое место, на которое часто обращают внимание как рекламодатели, так и агентства, он способен привести к неверной интерпретации целей, вопросов стратегии и тактики. Снижая эффективность рабочего процесса, этот недостаток в итоге наносит ущерб конечной продукции. Известная истина заключается в том, что поддержание регулярных и открытых контактов есть залог понимания и взаимного уважения – неотъемлемых составляющих успешно складывающихся отношений. Тем не менее эта задача остается одной из наиболее сложных вследствие неразумной организационной системы, несоблюдения дисциплины или неприемлемого отношения с обеих сторон.

Образ действий

Возможно, наиболее часто приводимым обоснованием смены рекламного агентства является неудовлетворенность его работой. Под образом действий понимается все, что делается в рамках сотрудничества – рабочий процесс и продукция. Предоставляет ли агент своевременную и точную информацию агентству? Разбирается ли агентство в особенностях проблем и рынка клиента и предлагает ли клиенту реальные альтернативы? Соответствует ли выполненная работа представлениям рекламодателя о качественной рекламе? Способен ли клиент оценить представляемую ему хорошую работу? Всегда ли быстро, без проволочек оплачиваются счета или при расчетах постоянно возникают проблемы? Дает ли клиент агентству определенную свободу действий? Принимает ли на себя агентство ведущую роль? И выполняет ли агентство работу своевременно и в пределах сметы?

Перемены

Перемены происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые из них несут опасность для партнерских отношений между агентством и клиентом. По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятельность более эффективно, может измениться положение клиента на рынке. Учитывая, что перемен не избежать, именно то, каким образом стороны пытаются с ними справиться, и является определяющим для будущего их взаимоотношений.

Практика показывает, что очень важно специализировать функции рекламодателя и рекламного агентства. Им нередко целесообразно действовать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного представления, например, разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т.д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определении.

Основные функции рекламодателя:

– определение объекта рекламы;

– выявление особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

– планирование затрат на рекламу;

– подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием внимания на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;

– подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных рекламных мероприятий;

– помощь рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов;

– утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

– оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

– осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

– на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

– ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

– сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Вместе с тем рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать для своего же блага предпосылки для его эффективной работы – подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать в организации съемок, давать необходимые технические консультации, выступать единомышленником при утверждении макетов, эскизов, проработок, сценариев, а также оригиналов рекламной продукции.

При реализации рекламного проекта для заказчика рекламы силами рекламного агентства рекламный продукт предстает прежде всего как организационный проект. Работа над ним начинается с формирования рабочей группы по разработке стратегии продвижения рекламных услуг. Руководитель рабочей группы должен не только объективно оценить целесообразность и необходимость включения того или иного работника какого-либо отдела рекламного агентства в рабочую группу, но и принять во внимание субъективные качества каждого.

После окончания процесса формирования рабочей группы необходимо регламентировать обязанности каждого из его представителей. Это позволит в процессе дальнейшей работы, с одной стороны, избежать конфликтов в рабочей группе, а с другой – исключить дублирование каких-либо функций по организации рекламного проекта.

Разработка календарного плана работ должна рассматриваться как одно из условий, способствующих разработке оптимальной стратегии. Другое условие состоит в том, чтобы применить наиболее эффективные приемы и действия в отношении таких элементов процесса управления, как общая и содержательная постановка управленческой задачи, ее формализация, а также разработка процедур по реализации возможностей, наиболее выгодных для рекламного проекта.

Практическое воплощение рекламного продукта связано с формулированием задач, которые предстоит решать менеджменту рекламного проекта, и разработкой соответствующего инструментария.

Менеджерам организационного проекта рекламы следует помнить, что получению эффектов от организации и функционирования рекламного продукта способствуют:

– поиск новых рынков;

– получение информации о состоянии отрасли, рынков и технологий;

– определение места собственной организации на рынке при встрече с конкурентами и оценка её конкурентоспособности;

– коллективная работа и обмен опытом;

– налаживание сотрудничества, создание объединений и совместных предприятий;

– обеспечение роста престижа и доверия;

– получение информации о новых товарах и направлениях развития секторов производства товаров/услуг, современных методах производства;

– личные контакты с заказчиками и поставщиками;

– содействие развитию организации, рекламы её товаров и связям с общественностью;

– составление адресных списков клиентов, определение их спроса, установление связи с клиентами;

– показ, демонстрация товаров/услуг, выход товаров/услуг на рынок и исследование рынка;

– совершенствование существующих и поиск новых каналов распространения товаров/услуг и поиск агентов;

– прямое сравнение стоимости и видов товаров в определенном секторе рынка;

– распространение информации о формальных и неформальных основах ведения бизнеса в ходе проведения специальных мероприятий (семинаров, конференций, форумов, круглых столов);

– расширение осведомленности о качестве и марке товара/услуги.

13.10.2011, 4973 просмотра.