Как реклама обманывает наш мозг
Реклама уже давно прочно вошла в нашу жизнь. Кажется, она повсюду.
Так или иначе, она исподволь влияет на наше поведение, привычки, в какой-то степени даже формирует мировоззрение.
С одной стороны, есть у рекламы положительные стороны – ведь знакомя нас с полезными новинками, она помогает сделать нашу жизнь лучше и комфортнее. Но, довольно часто в рекламных сообщениях используется манипулирование, что само по себе не очень хорошо. О том, как не дать рекламе себя обмануть, в интервью рассказал Никита Непряхин, владелец тренинговой компании Business Speech.
- Никита, какова, на ваш взгляд, роль рекламы в современном мире?
- Сегодня уже невозможно представить нашу жизнь без рекламы. Она проникла во все сферы нашей жизни. Без нее торговля невозможна. И вроде бы ничего плохого в этом нет, если бы не манипулятивные технологии, к которым прибегают многие рекламщики и маркетологи. Я, конечно же, не буду утверждать, что вся реклама - манипуляция, но многое из того, что мы ежедневно видим и слышим, однозначно содержит элементы скрытого воздействия.
- В чем сходство рекламы и манипуляции?
- Любая реклама, как и всякая манипуляция, апеллирует не столько к разуму, сколько к нашим чувствам. В этом их общие черты. Никто не будет продавать сладкий газированный напиток, ибо стоит продавать «наслаждение» и «удовольствие». Никакому профессиональному рекламщику не придет в голову идея напрямую рекламировать сигареты, потому что люди покупают «статус» и «престиж». Да и мы сами подсознательно, находясь в магазине, покупаем не сок, а «здоровье», не косметическое средство, а «молодость» и «красоту». Именно поэтому, главная задача современного маркетинга - исследование мотивов потребления. При этом самая действенная реклама - та, которая действует, как и любая манипуляция, незаметно и скрытно, в буквальном смысле на подсознательном уровне, ловко эксплуатируя наши глубинные стимулы и мотивы. Задача - не продать подгузники, а привить стойкую ассоциацию торговой марки с заботой и любовью к детям. А некоторым компаниям вообще удается присвоить свой бренд стандартной и знакомой всем вещи. Разве вы не знаете, что «памперсы» - это марка, но как плотно вошло в обиход это слово вместо привычных «подгузников»? «Ксерокс» (хотя на самом деле Xerox правильно произносить как «Зирокс») - это марка, а не наименование копировальной машины.
- Можете привести какой-то пример из вашей практики, как люди поддаются уловкам рекламы?
- Я много лет проработал в алкогольной сфере и знаю не понаслышке, что во время слепых дегустаций и тестов абсолютное большинство людей не могут отличить, к примеру, водку за 200 рублей и за 1000 рублей. Но при этом есть преданные потребители «своей родной» марки, которые будут биться об заклад, что их продукт самый лучший и намного качественнее всех остальных конкурентов.
- Почему так происходит?
- Все дело в том, что потребляем мы не сам продукт, а тот образ, который заложили нам в сознание рекламщики. Целые институты и крупные исследовательские организации активно работают над тем, как найти ключи к нашему подсознанию, как вызвать стойкую ассоциацию и приверженность своему продукту. И практика показывает, что именно работа с подсознанием потребителя - самый актуальный и действенный способ. Компании программируют наше поведение. Они формируют процесс покупки и потребления продукта, делая его частью нашей обыденной жизни. Незаметно для нас. Вы никогда не задумывались, почему в рекламе жевательной резинки люди всегда берут две подушечки, хотя любому человеку хватит и одной? Это простой способ изменить поведение потребителя, увеличив потребление продукта. А, значит, и увеличив продажи. Ведь это конечная цель. Если нет реальной проблемы, которую можно решить с помощью того или иного продукта, эту проблему всегда можно создать, «высосав из пальца». Напомню лишь несколько всероссийских проблем, навязанных рекламой: это и вечная перхоть, и бактерии под ободком унитаза, и запах изо рта, и дисбактериоз, и сниженный иммунитет, который можно поднять только кисломолочным продуктом, и потные подмышки, и несмываемая втулка от туалетной бумаги и т.д.
- То есть, рекламщики давят на чувства покупателей?
- Реклама всегда будет использовать эмоциональную память, куда накрепко впечатываются эмоции. Эти эмоции сильнее рациональных и логических рассуждений. «Эмоцио» всегда будет перекрывать «рацио». Яркие впечатления мозг не забывает. Именно поэтому современная реклама использует эмоции. Отличный пример - компания Coca-Cola, которой удалось добиться стойкой ассоциации своего бренда с Новым годом и Рождеством. Чего стоит их чудесная реклама с новогодним караваном фирменных грузовиков, украшенных огоньками! Огромное количество людей эмоционально реагирует на это.
- А если реклама вызывает негативные впечатления? Значит реклама неэффективна?
- В принципе, рекламщиков не слишком интересует, какую реакцию вызывает реклама. Это могут быть как положительные, так и отрицательные эмоции. Существуют любопытные исследования насчет последних. Отрицательно окрашенные эмоции запоминаются нашим мозгом гораздо лучше, чем положительные. Исследования мозга показали, что при получении негативного опыта активируется область мозга, отвечающая за обработку эмоций. Все детали происходящего врезаются в память. Почему так происходит? Ответ очень простой: это эволюционный механизм. Если такая ситуация когда-нибудь повторится, то человек ее в точности распознает, будет к ней уже готов и отреагирует необходимым образом.
- То есть, главная задача манипулятивной рекламы - вызвать эмоцию, а какую уже неважно?
- Верно, главное, чтобы эта эмоция была максимально сильной, чтобы она прочно застряла в памяти на бессознательном уровне. И чем чаще человек ее испытывает, тем сильнее воздействие. Вы резонно можете сказать: «Но ведь реклама, которую постоянно показывают, в конечном итоге просто раздражает». Безусловно. Но есть тут и интересный парадокс: иногда раздражающая реклама даже более эффективна, чем, например, эмоционально нейтральный ролик, который носит исключительно информационную функцию. Действует в том числе эффект индоктринации. Многократный повтор некого утверждения со временем позволяет ввести его в систему знаний аудитории как аксиому - общеизвестную, не требующую доказательств истину в конечной инстанции.
- Психологи утверждают, что самая мощная человеческая эмоция — страх. Использует ли рекламный бизнес использует в своем деле и его?
- Еще как. Зачем рационально объяснять эффективность средства для удаления накипи, лучше продемонстрировать целое «кладбище» стиральных машин или страдающую домохозяйку, которая в поте лица и слезах тряпкой вытирает залитый пол. Чтобы заставить человека купить, к примеру, обычный кисломолочный продукт, его можно серьезно напугать сезонными респираторными заболеваниями, продемонстрировать кашляющего ребенка и плачущую мать или еще хлеще - связать все это с холестериновыми бляшками и не забыть показать чудовищную статистику смертности от сердечно-сосудистых заболеваний.
- Какими еще приемами пользуются рекламщики?
- Например, статистика и цифры. Это один из любимых инструментов рекламщиков. Возьмем то же средство от накипи. Его слоган гласит: «До трех раз лучше, чем другие». На первый взгляд, абсолютно привычная фраза, которая не вызывает никакого сомнения. Но теперь давайте включим логику. Что означает фраза «до трех раз»? Она означает, что эффективность выше от нуля до трех. С точки зрения математики, это может быть и один, и два, и даже 0,5. Я могу быть хуже, но при этом до трех раз лучше. Аналогичная ситуация и со скидками. Объявление гласит: «Скидки до 90%». Вы радостно мчитесь в магазин, мечтая купить товар по невероятно выгодной цене, но на месте обнаруживаете только товары со скромной надписью «Скидка 5%». Претензию вы не можете предъявить, ведь по факту вас никто не обманул, скидка 5% включается в цифровой ряд «до 90%».
- Получается, что нами откровенно манипулируют, а мы даже ответить не можем?
- Совершенно верно. У рекламы есть одно важное свойство: невозможность дальнейшего обсуждения. Зритель не может задать уточняющие вопросы, он может принимать решение только на основании тех ограниченных данных, которыми захотел поделиться рекламодатель. Потребитель может быть категорически не согласен с рекламой, но оспорить ее может только в своем сознании (а тут эффект запоминания работает еще лучше) или в общении с каким-то другим человеком (что происходит реже, но тоже неплохой исход с точки зрения «сарафанного» радио). Вот замечательный слоган одной из марок пива: «Настоящий мужчина оценит!». Во-первых, это хороший пример невозможности оспорить этот рекламный лозунг, а во-вторых, это иллюстрация еще одного манипулятивного метода. Реклама ловко использует чувство ложного стыда, который присутствует у нас на подсознательном уровне. Какой же ты настоящий мужик, если не оценил вкус этого пива?
- А какие уловки рекламщиков, на ваш взгляд, совершенно неприемлемы?
- Вы встречали когда-нибудь марки растительного масла, на которых гордо написано: «Без холестерина»? Наверняка. А теперь давайте включим разум. Холестерин - продукт исключительно животного происхождения. В растительном масле его по определению быть не может. Вроде бы и не обманывают, но при этом это явно нечистоплотный ход рекламщиков, рассчитанный на малообразованную или невнимательную (что скорее всего) целевую группу.
- А какие манипулятивные приемы в рекламе обычному потребителю труднее всего распознать?
- Например, некоторые производители откровенно «пудрят мозг» покупателям, используя абсолютно абсурдные, с точки зрения науки, эпитеты для привлечения внимания. Наверняка вы много раз видели удивительные добавки в косметические средства: экстракт золота, жемчуга, янтаря, кашемира, молекулы серебра. Просто представьте на минуту, как из янтаря можно получить экстракт? Или модное слово «нано», которое производители активно используют для бытовой химии: нанотехнологии, нанослой, нанопокрытие, нанокапсулы. Вся проблема в том, что законодательно зафиксированного определения, что такое «нано», не существует, поэтому в рекламе его используют абсолютно безнаказанно. То же самое касается популярной присказки «без ГМО», которую можно встретить даже на рулонах туалетной бумаги или пачке с содой. Вот не знал, что у соды есть гены!
Это касается и других, сильных по своему эмоциональному посылу слов: «революционный», «эффективнее», «первый», «единственный», «уникальный», «запатентованный». Всегда стоит анализировать, что именно скрывается за этими «экзальтированными» прилагательными. Чаще всего ничего, ведь их главная задача - создать у целевой аудитории нужное рекламщикам впечатление.
- Как вы думаете, благодаря манипулятивным уловкам, реклама работает?
- Уверен: большинство людей скажет, что не доверяет рекламе и она их попросту раздражает. Но, если бы она не работала, то в нее бы не вкладывали такие баснословные деньги. Реклама работает. Но на другом уровне. Это уже давно не информационная функция. Реклама скрыто управляет нашей жизнью. На уровне подсознания. Реклама работает. Просто мы этого не замечаем.
Справка: Никита Непряхин, писатель, телерадиоведущий, исследователь теории аргументации, феномена убеждения и природы манипуляций. Владелец тренинговой компании Business Speech. Автор семи книг-бестселлеров, включая «Я манипулирую тобой». Лауреат книжных и бизнес-премий.
18.07.2018, 6210 просмотров.
