Ораторы делают продажи: как тренинги по ораторскому мастерству приносят компаниям деньги?

В настоящее время обучать своих сотрудников технике продаж и сервису стало модной необходимостью. И ведь компании действительно убеждены, что это обучение должно поднять их продажи. И неспроста. Определенный рост есть, потому что человек узнает, что ему нужно делать с клиентом и в какой последовательности. Но вот вопрос: а можно ли ждать значительных продаж от человека, который не умеет разговаривать?

Люди не умеют говорить. Куда ни зайдешь – салон, магазин, банк – большинство сотрудников не умеют общаться с клиентами. Так насколько продуктивно обучать только техникам продаж или сервису, когда человек не умеет выражать собственные мысли? Когда он застенчив и чувствует себя неуверенно в общении с незнакомыми людьми? Когда он не использует эмоции, интонации, чувства и с ним просто неинтересно общаться?

Некоторое время назад я провел небольшое исследование. Мною была сделана выборка из 56 продавцов-консультантов. Уровень знания техники продаж у продавцов был идентичен – замер был произведен по чек-листу. Знание продукта – у всех продавцов «норма и выше» (заключение после тестирования). Проходимость магазинов – с незначительными отклонениями друг от друга. Выяснилось, что из 56 продавцов лишь 11 имели заработок, значительно превышающий доход каждого из остальных продавцов (на 52–112%). Общее в поведении этих 11 продавцов было следующее: уверенность при общении, артистизм, умение интересно изъясняться, живая речь и естественная жестикуляция (аутентично смотрелись со стороны).

Тогда, предположив, что эти качества работают как усилитель техники продаж, я решил это проверить на цифрах. Мною был проведен ряд тренингов ораторского мастерства для продавцов-консультантов. Были приглашены 3 группы по 9 человек. Акцент в обучении ставился на те пять общих качеств, которые объединяли успешных продавцов.

Изменения в продажах спустя первый, второй и третий месяц после обучения были следующими:

1. Все участники отметили, что им стало проще и интереснее общаться с людьми и их стали слушать с интересом не только клиенты, но и их окружение.

2. 19 человек сказали, что обучение положительно повлияло на их продажи. 5 человек не заметили изменений в своих продажах. 3 человека не удалось отследить по причине отпусков.

3. Цифры показали, что у 14 человек из 27 обученных средний рост продаж первого, второго и третьего месяца составил от 18% до 41% (среди них все те, кто заявили, что обучение повлияло на результаты). У 6 человек от 4% до 9%. У 4 человек был спад продаж.

Точно такая же практика была проведена в работе и с новичками. После тренинга наставники новичков отмечали, что если поначалу те боялись подойти к клиентам, то после обучения ораторской уверенности они стали «носиться по салону как электро-веники» и подходить к клиентам. Стали активнее предлагать товар и делать продажи.

Что же такого с ними происходило на тренингах?

Часто на своих тренингах я рисую схему, представленную на рисунке 1, которая буквально врезается в память участников благодаря своей форме, и задаю вопрос: «Что это?» Здесь она приведена в конечном варианте. На тренингах же в изначальном виде поля ее заполняются по мере обсуждения. Так вот, друзья, посмотрите на эту схему. Как вы думаете, что это? Обычно первые версии – «солнце», «цветок», «мельница», «человек»… Ну нет же, все гораздо проще! Это компетенция спикера – человека, который выступает публично. В более широком смысле – компетенция коммуникатора (человек, от которого исходит информация, который владеет приемами публичного и частного общения и делает это профессионально). А в рамках этой статьи давайте договоримся и объединим под словом «коммуникатор» и оратора, и спикера, и  продажника, и переговорщика, и т.д. Так сказать, будем использовать агрегированные показатели.

Компетенция – это зона индивидуальной ответственности или иначе – социальная роль. У каждой такой роли, будь это руководитель, родитель, сын, есть цель. Если у компетенции «руководитель» цель – создать условия для того, чтобы его сотрудники могли достигать целей своей компетенции, у родителя – помочь ребенку стать самостоятельным, независимым и тем самым побыстрее избавиться от него, то у компетенции «коммуникатор» – сделать так, чтобы слушатели сделали то действие, которое ему нужно (подумали, решили, запомнили, встали и пошли, купили и т.д.). А чтобы компетенции реализовать свою цель, ей нужны внутренние ресурсы, или, иначе говоря, компетентности.

Какими компетентностями должен обладать коммуникатор, чтобы достигать своих целей? Раскроем содержание пунктов приведенной схемы:

Во-первых, исполнительские навыки. Это способность управлять своим голосом и телодвижениями, для того чтобы в нужный момент создать нужный образ, вызвать определенную эмоцию и произвести желаемое впечатление. Это усиление содержания и структуры речи.

Во-вторых, специфические навыки. В зависимости от того, в каких условиях коммуникатор достигает цели, ему необходимы узкоспециализированные навыки. Например, если это классическое выступление, коммуникатору важно уметь отвечать на каверзные вопросы и владеть приемами аргументации. Если он ведет тренинг, то тут добавляется управление групповой динамикой и умение давать развивающую обратную связь. Если это продажа – умение продавать со сцены или знание техники индивидуальных продаж и т.д.

В-третьих, авторские навыки. Это умение разработать содержание выступления или речи, подготовиться к переговорам, разработать под свою презентацию слайды. Сюда входит и разработка своих фишек и оригинальных приемов, которые будут применяться коммуникатором в выступлении или в переговорах. Интересных ходов или признаков, которые будут ассоциироваться с ним и его личностью.

В-четвертых, эрудиция. Это знания спикера во всех сферах жизнедеятельности. Это истории, притчи, статистика, научные факты и исследования, анекдоты и т.д. Это дает возможность делать лирические отступления, убеждать, аргументировать, делать невероятные комбинации в речи коммуникатора, создавать ощущение, что он знает все. В этом рождаются красноречие и экспертность. Короче говоря, само выступление становится намного интереснее.

В-пятых, опыт. Опыт общения. Опыт применения коммуникативных приемов. Опыт публичных выступлений. Опыт переговоров. Это повышает уровень владения навыками общения. Повышает уровень человека как коммуникатора. А эрудиция в сочетании с опытом дает простор для экспромта.

В-шестых, ядро. Если бы перед нами стояла задача произвести замер доли влияния каждого из элементов схемы на результат общения, то выяснилось бы, что «ядро» – наиболее влиятельный элемент. От того, как оно устроено, зависят все остальные компетентности. Ядро – это индивидуально личностные качества человека. Его страхи и его уверенность. Его убеждения, ценности и предрассудки. Его модели поведения. Его характер и самооценка. В зависимости от того, что присуще человеку, так он и будет использовать все остальные составляющие компетенции коммуникатора. Будет видоизменять их под себя. Он будет жестикулировать по-другому, интонировать по-другому, использовать другие образы, по-другому отвечать на вопросы и т.д. Все, что коммуникатору играет на руку, и все, что его ограничивает, находится здесь.

Таким образом, в тренингах по ораторскому мастерству можно расставлять акценты на интересующую компетентность по запросу группы. Так, можно выделить тренинги ораторского мастерства для руководителей, продажников, тренеров, адвокатов, подборщиков и т.д., где навыки коммуникации отрабатываются в рамках сферы их деятельности. Ведь всем важно уметь и сыграть роль, и управлять вниманием. Вызвать интерес к себе или к компании своей речью. Продумать свою речь и свои действия. Придумать аргументы. Убрать все эти внутренние ограничения, которые препятствуют уверенности в деловом и повседневном общении.

Это и произошло с теми тремя группами участников. Мы усилили их знание продукта и техники продаж их личностью. Они перестали бояться оценки людей. Усилили актерскими навыками, и это привело к тому, что они стали «играть в продажу». Это психологически снизило серьезность ситуации, а денег стало проносить порядком больше. Они стали получать удовольствие от игры и от своей способности вызывать эмоции у клиентов. Клиентам же было приятно и интересно находится в атмосфере искреннего театра. Каждый этап продаж был усилен эмоциональным содержанием и живой речью, а не шаблонным произношением фраз. Теперь каждая продажа – это маленькое публичное выступление для одного или нескольких клиентов, где продавец – оратор, имеющий цели дать полезную информацию, доставить наслаждение и побудить к действию, а клиенты – слушатели, эту пользу получающие, наслаждающиеся общением и совершающие покупки. И бонусом всему этому – долговременные отношения с клиентом.

Чему вообще можно научиться на тренингах по публичным выступлениям?

По моему опыту, чаще всего на тренинги по публичным выступлениям здесь, в Хабаровске, приходят представители из сферы торговли и сотрудники HR-отделов. Чуть реже – бизнес-тренеры, предприниматели и руководители структурных подразделений. Еще реже – представители политических партий и МЛМ-компаний. И если суммировать количество всех запросов от участников этих целевых групп, то можно составить рейтинг актуальных проблем, которые участники этой целевой группы решают на тренингах по ораторскому мастерству.

Итак, топ-6 общих популярных проблем, которые озвучивают и решают участники:

1. Как побороть страх, застенчивость и обрести уверенность.
2. Как правильно вести себя на публике и что делать с жестами, чтобы хорошо выглядеть со стороны.
3. Как привлечь внимание и управлять им.
4. Как научиться правильно выражать свои мысли и говорить красиво.
5. Как отвечать на вопросы слушателей и выкручиваться из неловких ситуаций.
6. Как разработать презентацию и слайды к ней.

Если взять каждую сферу в отдельности, то в каждой из них есть и уникальные запросы. Представители торговли хотят научиться разрабатывать эксклюзивные бизнес-презентации и использовать актерские техники в переговорах, особенно жестких, где требуется, по их мнению, умение манипулировать собеседником.

Представители служб HR хотят превращать групповые собеседования в мини-презентации компании и тем самым оставлять более выигрышное представление у соискателей, чем конкуренты. А при собеседовании тет-а-тет хотят научиться говорить так, чтобы соискатель выбирал их компанию.

Представители политических партий хотят научиться убеждать и выигрывать словесные поединки, психологически грамотно уделывая своих оппонентов. А если кто-то из журналистов с микрофоном в руках попытается выставить оратора в неловком свете, смочь среагировать на это так, чтобы журналист «выпал в осадок» от ощущения своей беспомощности.

Бизнес-тренеры хотят научиться интереснее вести свои тренинги, чтобы управлять групповой динамикой не только тренерским, но и ораторским инструментарием. Придать своим тренингам результативности, превращая информативные блоки своего тренинга в мотивирующие презентации. Хотят, чтобы в центре их тренинга наряду с результатами участников была и их личность.

На категории же предпринимателей и руководителей хотелось бы остановиться подробнее.

Как ораторские навыки продвигают руководителей в управленческих делах и продают их идеи?

Ключевой запрос, который формулируют в разных формах руководители и предприниматели, – это влияние. Как оказывать влияние своей речью? И связывают это со своим лидерством. И, впрочем, не зря, так как хороший лидер не может быть плохим оратором. Кстати, этот запрос встречается у политических деятелей и телеведущих… В общем, у всех, кому важно создать свой собственный ораторский стиль, узнаваемые модели коммуникации, которые ассоциировались бы именно с ними.

Что дает руководителю умение оказывать влияние своей речью? Власть. Способность заразить идеей и повести за собой. Отстоять свои интересы. А поскольку одна из ключевых задач руководителя – это создание благоприятных условий для деятельности своего коллектива, чтобы коллектив давал результаты (случаи с харизматическими лидерами сейчас не рассматриваем, где возможны варианты работы в зоне дискомфорта), то умение убеждать и влиять своей речью на собеседников дает возможность получать больше ресурсов для своих людей. Получать сторонников и единомышленников.

Одна мотивирующая речь руководителя способна творить чудеса. Приведу пример из практики. Ко мне обратился директор одной коммерческой фирмы занимающейся продажей бытовой техники. Большинство его подопечных – тоже руководителей, не делали и 50% плана, который нужно было делать. Жаловался он также и на то, что, как ему кажется, его не воспринимают как руководителя. Собрания воспринимают как формальность, делают вид, что слушают, а поручений не выполняют. Только угрозы и спасают.

Провели диагностику. Выяснилось, что практически все испытывают чувство разобщенности, не связывают себя с компанией и испытывают дискомфорт во взаимоотношениях с директором. А от слов «план», «показатели», «вы должны», «это ваша работа» всех уже выворачивает наизнанку. Отсутствие общей цели и интереса, которые транслируются руководителем, было налицо.

Нами была проделана комплексная работа, одной частью которой было введение нового формата проведения собраний. Они теперь шли по новой структуре и завершались мотивационным спичем директора. Но хитом всего этого стала одна, продуманная от корки до корки, произнесенная на первом таком собрании мотивирующая речь директора.

К сожалению, дословно в этой статье я ее привести не могу. Она и по объему не вместится, и директор той компании не согласился на ее публикацию. На то есть коммерческие причины, и это его право. Скажу лишь, что та речь вскрыла существующий разлад. Директор повел себя не так, как прежде, и показал себя совершенно с другой стороны. Это было шокирующим для собравшихся. Опишу лишь, как это было.

Он убрал всю демонстративную формальность, был слегка помят, будто спал в одежде, а по лицу было видно, что он чем-то озабочен. Уселся в кресло за круглым столом и, прежде чем начать, уставился в пространство, выдержал паузу и попросил сигарету. Он никогда не курил! Стоит ли говорить о том, насколько внимание собравшихся было сосредоточено на нем в тот момент? Поперхнувшись, он выкинул сигарету со словами «к черту!» и начал говорить. Он открылся им. Сказал, как плохо спал сегодня. Что его гложет вся эта ситуация в компании. Его гложет ситуация каждого из присутствующих. Он назвал конкретные проблемы конкретных людей (они считали, что ему они безразличны). Он впервые выделил качества конкретных людей и их достижения (им не хватало признания, поэтому они саботировали, демонстрируя свое влияние на его компанию). Он затронул чувства. Рассказал им, что он думает, какие цели видит. Обозначил, какие реальные перспективы он обозначил и что этому мешает. Он показал им их врагов и как каждый из них с ними может справиться. Он возвысил собравшихся в своих же глазах. Он выслушал их и ответил на их вопросы. Он вселил в них интерес к делу. Он дал им общую цель и свою поддержку.

Собрание длилось один час. За один час ему удалось изменить ситуацию в корне. Изменить своей речью. Конечно же, не стоит забывать про реальные действия в организации, которые были направлены на изменение ситуации. Но стартом и движущей силой стала именно его речь.

Зачем еще руководители идут на тренинги по публичным выступлениям? Это имя. Узнаваемость руководителя. Персональный бренд. Если вы глава компании – это имя и бренд вашей компании. Если вы внутри компании – это ваше имя как профессионала, дорогого профессионала. Сколько авторитетных образов сыпется, когда руководители выступают публично. Столько регалий и их достижений! Но стоит им заговорить, как все это меркнет и вызывает жуткие сомнения насчет достоверности названных фактов. Некоторые руководители вовсе отказываются от выступлений или презентаций, поручая это своим сотрудникам, чтобы не подставиться. А затем эти сотрудники быстро взлетают вверх в своей профессиональной деятельности. Известные и квалифицированные кадры – редкое удовольствие и находка для хэдхантера.

Таким образом!

Продажник продает продукт. Соискатель «продает» себя как профессионала. Подборщик «продает» вакансию. Руководитель отдела «продает» свои идеи.  Предприниматель продает свою компанию. Парень продает себя на свидании девушке. Каждый из нас каждый день что-то продает. А поскольку умение продавать и оказывать влияние своей речью, как мы выяснили, специфический элемент коммуникатора, лишь акцент, то было бы разумно обучаться не только отдельным прикладным элементам, а еще и базовым вещам. Умению говорить в целом. Умению выступать публично. И работать над своей личностью. Ведь здание не строят с установки окон. Его строят с фундамента.

Иван Журавлев, бизнес-тренер по

деловым и повседневным коммуникациям

тренингового агентства «Про-Актив»

01.11.2013, 4611 просмотров.